生活氛围组图有时就是对摩飞的最佳营销 中高端品质的产品,专供中高端地位收入的人群

英国摩飞从所有宣传片和KOL的推广中都能看出来,他们更喜欢自己的精准客群,将摩飞当作一种中产群体生活种的社交货币,就像萧琦的心动原因之一就是在和朋友聚会的时候特别“适合拍照”。 他们似乎也完全不在乎,发这一次朋友圈的成本是不是有些过高。他们甚至不在乎这个究竟有没有那么实用,会选择购买摩飞的中产群体早早就已经解决了刚需,萧琦家里的锅也远不止这一个。 要把英国摩飞的产品放在“萧琦们”的家里不突兀,是他们的首要任务。所以博主们在推荐英国摩飞的全线产品时,几乎都会提到一个词:高颜值。他们的产品定位等同于一个接近软装的实用摆件,其中“英伦配色”和“英式线条”是博主们最常提到的字眼。 各个社交平台的推广信息像是一个互相缠绕补充的造梦机,通过使用英国摩飞的产品,为潜在用户铺设一场英式生活的全息投影。 “英伦风”于产品概念设计及营销中全面穿插 天才枪手—广东新宝 “广东顺德的混血小家电冠军。” 广东顺德的一个工业园区内,每天都会有大量的咖啡机和多士炉在流水线上组装完成,其中大部分,用不了多久,就会出现在欧美家庭的厨房和餐桌。 这里隐藏着一家全球家用小电器的天才枪手:新宝电器。 新宝在小家电业内具有极高的江湖地位,是小家电行业出了名的“代工大王”,并且盛传“全球每10件小家电中就有1件来自新宝”。公司从1995年创立开始新宝已经积累了2300多项专利,连续七年全球市场占有率排名第一,产品出口100多个国家和地区,与全球超过1000个品牌有合作关系。 飞利浦松下伊莱克斯西门子等等世界知名品牌都由新宝负责代工,东菱,就是新宝电器于09年开创的自主品牌。很多人即便从来没听过新宝电器,但家里用过的东西极有可能都从同一个地方发出。 广东新宝电器股份有限公司,图源网络 所以从某种程度上来讲,购买新宝旗下的摩飞,也算是一种形式的支持国货。 英国摩飞放在今天可以对标小家电界的流量明星,但它在国内的最初晋升之路也不能算是一帆风顺。 2013年新宝作为摩飞的代理方,彼时双方都还没太摸清英国摩飞在国内的定位。在刚进入国内市场的时候摩飞还非常老做派,也不太理解当时国内年轻中产的消费习惯,十分实诚地拿出自家在海外卖得不错的咖啡机和面包机作为主打商品,导致好几年都没激起什么水花。 真正的“英国摩飞”官网中的主打商品依旧是:面包机热水壶咖啡机 2017年,才是摩飞凑齐天时地利人和开始逆袭之旅地开始。

彼时,正逢新宝电器的发展瓶颈期,潜在合作对象开始逐渐收缩,外销的毛利润远低于自主品牌内销,新宝本身对小家电的制造已经很有心得和成就,在这个基础上为什么要一直为别人做嫁衣 从研发设计创造营销和推广全有新宝电器的独立团队全面操刀,这些通通专供国内销售,贴牌命名:英国摩飞。 对萧琦这样的年轻中产群体来说,已经早已不吃传统的广告营销的一套模式,在小红书抖音等等社交媒体上能更直观地感受到体验和氛围。互动体验和口碑是这这代人看中的关键。“产品经理制”“内容经理制”的联合下,打造出精准吻合客群需求的产品,高颜值体验感强适用场景多样化。 18年摩飞多功能料理锅问世后,新宝电器的内销毛利润扶摇直上达到32.72%,而作为业界知名的“海外代工大王”的外销业务仅有18.54%。 从这个时间节点开始,摩飞和新宝正式进入小家电的黄金时代。多功能料理机和榨汁杯都成功成为“一个产品带火一个类目”的典型案例。同时成为被大众模仿的标杆——美的小熊九阳苏泊尔等等也都纷纷上新了相似的产品类目。 互联网博主们开始有了新的题材,“千万多功能料理锅和平替的终极对决”“摩飞实测究竟适不适合买”。 英国摩飞这样的网红产品的品牌效应有它自己的高明之处,大家习惯在购买前看无数相似测评,即便面对不实用涂层容易刮花和智商税的负面评论下,部分人心中始终觉得“可是那是摩飞啊,贵有大卖的东西一定有它贵的道理...” 在社交平台KOL的正反加持下,一个厨具品牌开始从各方面逐渐凸显社交货币属性。 年轻中产们一向乐于为这种心安和生活仪式感买单。 新宝电器曾经测算过,一个黄金爆款的生命周期只有不到3年,研发和创新对一个“网红品牌”来说始终是持久战。 但即使不断地推陈出新,英国摩飞没能延续之前的一年一个爆款。根据新宝电器2021半年报显示,摩飞再半年间收取7.7亿元,同比增长10%。时间跨回到一年前,摩飞于2020年的半年财报中显示,当时的营收增长是240% 摩飞的研发团队不得不另辟蹊径,开始推出养生茶壶榨汁杯的改良版本——榨汁桶,以及不停增加多功能料理机的花样配件。也学会炒炒冷饭,把多功能料理机更新到二代。根据2021年第一季度新宝财报的数据来看,这些招数显然不那么奏效,第一季度的国内营收同比只增长3%,被相对稳定的17%外销反超。 如今的社交平台真实体验评价早已好坏参半 小家电界的天才枪手的野心变大,也会开始遭遇一个个小的滑铁卢。 为什么中产需要小家电

“国产英国摩飞对中产的精准打击。” 英国摩飞的品牌定位非常清晰:中高端品质小家电。 在早期研发出爆款的时期,摩飞的创始团队始终围绕在“洞察消费者生活场景”打转,但在近两年他们的洞察力似乎有些失灵。很多产品的存在意义对不需要只想要的中高收入人群来说,也显得有些多此一举。 比方计量每餐要吃多少米饭,一种依托生活智慧和个人习惯的行为,并不需要交给小家电来代劳——这个世界上究竟有多少人会花费300元来盛放大米 萧琦截图声称能防虫防尘的微型米缸发给朋友,并附言:“我妈要是听说我为大米还买个机器,一定在它还能正常工作的年限里坚持叫我败家子。” 很多新品配件月销个位数是中产用户们给出的具体答案,爆款难再现 摩飞善于在社交平台上营造氛围感,会将自己定位成聚会中的灵魂人物,以及生活中的好帮手。但它不会告诉你刷锅和清理时有多狼狈,以及买了自己真空机,还需要从他们那儿购买特定的真空机专用食品袋。 萧琦在买过之后会偶尔怀疑,摩飞的一件产品,其中虽然有7成十分好用,剩下难用的三成是秘密关卡,只留给真正会频繁使用的人们发现。良好体验只留给这七成使用频率极低的客户,这样才能留下不错的印象并闲置,闲置后才好再买下一件新品。 摩飞的走红有极大程度是因为寄生于互联网,除了借助KOL测评以及反向带货外,还和一众美食博主相互养活。 食欲总是人们在午夜下单的重要原因之一,有时候购买力甚至只来自于一份用多功能料理机做的锡纸烤鱼食谱。摩飞成为了网红能自带流量,制作食谱的博主引入流量的同时也能成为流量。 “产品经理制”“内容经理制”的核心概念被摩飞团队玩儿的得心应手。 生活氛围组图有时就是对摩飞的最佳营销 中高端品质的产品,专供中高端地位收入的人群。摩飞的所有营销内容都在向人传达一个信息,就是:拥有他们品牌产品,就约等于是幸福生活的开端。 所有产品的标签,就是高颜值简约能提升幸福感,所有都正对年轻中产的心理刚需,即便只存在于表象。坦白讲,摩飞旗下的每件单品都有平替选择的存在,大家很清楚,但为着泡影式的生活,人们还是愿意继续买单。 没人会把摩飞的产品视作生活必需品,就像萧琦家单论锅的类目里也不会只有这一个。摩飞系列对生活来讲是锦上添花,是一种“非必要但想要拥有”。

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摩飞在产品设定的初期就已经巧妙避开了苏泊尔类的刚需小家电,电饭煲和热水壶都没有当作主推的打算。摩飞总能十分精准地抓住客户群体痛点,对他们来说需要填补的就是很多人心中对“非必需品”的小小追求和缝隙。 只是,假如英国摩飞改名叫“广东飞摩”,不知道现在还有多少人还会为混血家电的氛围格调持续买单 闲鱼才是小家电的归宿 萧琦把英国摩飞买到家以后实际只用过5次就直接闲置,算下来平均用一次将近300块。想了想日后生活中的实际应用场景后,打算在二手平台低价出售。 只是没想到,居然还有人挂出成色比她更新的同款锅,要价仅仅是当初入手时的一半。一声叹息后,萧琦决定自己留着,说不定哪天就能用上。只是朋友圈就不能再发了——廉价的社交货币在发过两次以后就会迅速贬值。 萧琦自嘲"果然电子产品掉价快,最可笑的,是我还专门为这几个使用率不高的锅卖了个柜子,现在总要定期除尘。" 说起除尘,萧琦开始对摩飞的微型除尘器动了心。不过通过这几年的沉淀她已经不会再冲动消费,开始在二手平台搜索关键词:摩飞,微型除尘,99新。 *文中人物为化名 -END- · 一 周 热 点 回 顾 · 生活方式的生意 越来越难做↓↓↓


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